国内观光:为什么中国品牌喜欢取外国名?

果浆木木 发表于  2014-12-27

国内观光:为什么中国品牌喜欢取外国名?
模仿Dior的Deny

Chrisdien Deny是中国一家出售意大利款式时装、鞋和腰带的商店,在全中国有500多家分店——商店的logo也采用了和国际大牌Christian Dior一样的字体。

再来看看海伦·凯勒,这家以美国聋哑博爱人士Helen Keller命名的品牌是一家销售时尚太阳镜和传统眼镜的品牌。

Frognie Zila这家时装品牌在全中国有120家店,号称自己是全世界成功政治家和商人们的首选,网站上用了比萨斜塔和威尼斯运河的图片。

国内观光:为什么中国品牌喜欢取外国名?
意大利=比萨斜塔

许多国产品牌巴不得让自己浑身散发全球范和洋品牌的味道,很简单:选一个不是中文的名字,消费者会认为,哦,这是洋货。

每当制造业变冷,房地产滑坡之时,消费就成为了中国经济的亮点。根据国家统计局的数据显示,2014年前11个月,社会消费品零售总额同比增长了12%,达到23.66万亿元人民币。

李克强总理在11月公开表示:“要让老百姓能消费敢消费愿消费。”

可偏偏一部分中国人不愿意将闲钱花在本土生产的时装品牌上。

记者在某天晚上一家北京高档购物商场的日本代销店里询问了正在挑选服装的20岁大学生付娆(音),这位女生说:“买中国牌子?外国货要好得多啊。”付小姐抱怨说国货在款型上总是缺乏创意。

所以为了能够吸引顾客,中国的大小零售企业纷纷将店名、购物袋和服装标签英语化。什么Wanko、 Hotwind、 Scat、 Orgee 和 Marisfrolg(l在这里不发音)都是打着洋名的国货。

如果中国企业在品牌大战中失足,原因就是没有在品牌上仔细思考过。中国经济过去曾经保持了连续几十年每年10%以上的飞速增长,对于许多企业的高管来说,竖立长远的品牌价值远没有考虑下一批产品如何推广来的重要。

与本土品牌全盘洋化刚好相反,可口可乐、凯迪拉克都是洋品牌汉化的好例子。

比如高尔夫品牌比音勒芬(Biemlfdlkk),用四个汉字表达了“比较音乐驾驭芳香”的意思。广州该企业的一位销售人员表示比音勒芬是德国名,另一家该店的销售人员则说,这是个法国设计师的名字。这家企业自己还没有搞明白自己的国籍。

有些企业自创与众不同的外国品牌,令一些企业发扬了拿来主义精神,直接抄袭。比如Clio Coddle(中国鳄鱼)、Adidos、Hike、Cnoverse、Fuma——最后这个Fuma的logo居然是个抽烟的美洲豹。还有SQNY电池和Johnnie Worker Red Labial(不是红标,是红唇)威士忌。

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海伦·凯勒在国外市场的销售非常不佳,在该企业的网站上,用长长的篇幅介绍了这位残疾人士的生平,提到了她如何克服自己的残疾。当记者和该企业的一位品牌事务经理联系时,这位经理并没有发觉有什么不对的地方:

“她确实又瞎又聋——但这些个人缺陷和我们的品牌精神无关啊。我们的产品让你呵护自己的双眼,这怎么又是冒犯(残疾人)了?”

然而面对越来越高的劳动力成本和越来越激烈的竞争,商家现在对品牌的自我身份越来越小心谨慎,过去的招已经不管用了。

其实对于中国的本土品牌来说,最难跨过的坎恰恰是国内消费者。

有些消费者开始认为国内品牌和国际品牌也差不多,他们觉得现在企业都很国际化,已经很少能见到差别。然而品牌洋化的影响力依然巨大。一位27的女士能够随口说出好几个外国品牌的名字,然而当记者问道喜欢的本土品牌时,她却说想不出来。

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